Serpentine

Conference

zasięg i różnorodność branżowa firm SaaS sprawiają, że członkom społeczności trudno jest jednomyślnie uzgodnić cokolwiek. Agencje, eksperci, a nawet kierownictwo firmy zwykle mają różne opinie na temat definicji metryk i tego, czy są one niezbędne. To dzielące tło prowadzi nas do dołu zamieszania, jaki mamy dzisiaj.

roczny przychód cykliczny (ARR) powoduje mniejszą niepewność. Jednak roczna wartość kontraktu (ACV) jest jednym z najbardziej dyskutowanych wskaźników. Nawet jeśli eksperci SaaS zgadzają się co do jego definicji, zawsze wydają się nie zgadzać, czy warto śledzić ACV.

Ten artykuł ma na celu rozproszenie zamieszania związanego z roczną wartością kontraktu i pokazanie różnic między ACV a ARR.

Co to jest

roczna wartość kontraktu jest metryką, która stanowi średnią roczną przychodu z umów z klientami w całej firmie. Załóżmy, że Klient kupił twoją usługę za $10,000 na 2 lata. W tym przypadku ACV dla tego klienta wynosi $5,000 (cała kwota podzielona przez lata objęte umową). Możesz użyć tej metryki, aby skutecznie śledzić zarówno wartość klienta indywidualnego, jak i wszystkich klientów firmy.

roczna wartość kontraktu obejmuje obliczenia za cały rok. Oznacza to, że sześciomiesięczny kontrakt o wartości $8,000 ma ACV w wysokości $8,000. Jeśli klient zdecyduje się na odnowienie, liczba ta wzrośnie.

sama w sobie ta metryka niewiele ci mówi. Mimo to, w połączeniu z innymi statystykami i obliczeniami, jest to potężne narzędzie do podejmowania decyzji, aby zrozumieć kondycję Twojej firmy. Zanim zaczniemy opisywać, dlaczego warto rozważyć ACV, zobaczmy, jak to działa w ramach ogólnej mechaniki biznesowej.

podstawy strategii ACV

wpis na blogu Borisa Wertza z 2012 roku poruszył wartość klienta i opisał ” jedyne 2 sposoby na zbudowanie biznesu wartego 100 milionów dolarów.”W tym kawałku ręczy za dwa sposoby na rozwój swojego biznesu:

  1. wysoka wartość życia klienta
  2. „efekt wirusowy”

pierwsza droga jest stosunkowo prosta: im więcej klient płaci, gdy korzysta z Twojej Usługi, tym większy masz dochód. Drugi sposób bada możliwość większej puli klientów z niższym LTV.

metoda ta rozwinęła się w cały ruch wśród firm i ekspertów SaaS. Ze względu na szeroką gamę modeli biznesowych oprogramowania, więcej ścieżek rozwoju zaczęło mieć sens w społeczności.

Christoph Janz, były przedsiębiorca internetowy i anielski inwestor opublikował zaktualizowany post na blogu oparty na tej zasadzie. Udało mu się poprawić te strategie dla różnych firm opartych na oprogramowaniu. Najnowsza modyfikacja obejmuje 8 typów klientów i modeli firm pod względem wartości klienta a viralności.”

metoda jest oczywiście dość szorstka. Nie zawiera żadnych pomysłów na skalę i branżę danego biznesu. Pomija również wiele innych zmiennych. Mimo to daje Ci to prawdziwe zrozumienie strategii ACV dla Twojej firmy.

mikroby

firmy, które wchodzą w ten model biznesowy muszą zdawać sobie sprawę, że posiadanie szalonej liczby aktywnych klientów jest jedynym sposobem na skalowanie. Zgodnie z wykresem Janza, monetyzacja na klienta rocznie nie osiąga nawet 1 USD. Oznacza to tylko jedno: muszą mieć więcej niż 100 milionów aktywnych kont, aby dotrzeć do celu.

firmy, które tworzą tę listę, mają znaczący element społeczny w oprogramowaniu. WhatsApp jest jednym z nich. Zarabiając około $0.06 – $0.07 od jednego aktywnego użytkownika, jest to zrównoważone tylko dzięki setkom milionów użytkowników na całym świecie.

Flies

w tej kategorii znajdują się firmy, które mają do 10 dolarów od jednego klienta. W związku z tym potrzebują około 10 milionów aktywnych użytkowników, aby osiągnąć cel 100 milionów dolarów. Firmy te muszą znaleźć sposób na połączenie aspektu społecznego z treściami generowanymi przez klientów.

wybitnym tego przykładem jest Yelp. Na początku był ogromny: koncepcja była nowa i stała się wirusowa. Chociaż maleje popularność, ludzie nadal używają go do dziś.

myszy

„Polowanie Na Myszy” to przyjazna strategia ACV dla startupów oprogramowania, które obsługują około 1 miliona aktywnych użytkowników. Zakładając, że tylko 10% całej bazy klientów pozostaje zaangażowanych w czasie, firmy muszą dotrzeć do co najmniej 10-20 milionów osób.

prawie całe zarządzanie czasem, zarządzanie zespołem, aplikacje do notatek i rewolucyjne rozwiązania SaaS do codziennych problemów żyją w tej warstwie. Aplikacja notatek, idea, rozpoczęła się jako mała firma. Stał się wirusowy ze względu na jego konfigurowalne, udostępniane i zbywalne cechy. Jest to narzędzie do formowania, które może zaspokoić wszystkie potrzeby, od prostej aplikacji na Notebooka dla zwykłego użytkownika po potężny pulpit nawigacyjny / planner dla profesjonalistów i zespołów.

króliki

króliki w SaaS nie są łatwe do złapania. Firmy, które dążą do $ 1,000 ACV dla każdego klienta powinny dostać około 100,000 z nich. Przy typowym współczynniku konwersji około 10%, około 1-2 milionów klientów musi zarejestrować się w wersji próbnej.

te firmy mają kilka wspólnych cech. Po pierwsze, jest to niższy poziom viralności, a następnie wyższe koszty pozyskiwania klientów. Odnoszący sukcesy łowcy królików podzielają fascynację optymalizacją lejka sprzedaży, marketingiem przychodzącym i wysiłkami na rzecz ich Net promoter score.

Jelenia

„Polowanie na jelenie” jest dość podobne do „pozyskiwania królików” pod względem strategii sprzedaży. Najczęstszym sposobem na przyciągnięcie tych większych klientów jest wykorzystanie większych klientów jako punktów dystrybucji. Należy pamiętać, że ci partnerzy zwykle oczekują kuszących rekompensat opartych na prowizji.

większość firm SaaS może nie być „łowcami jeleni”. Jednak te, które odnoszą sukcesy, zaczynają się od pogoni za królikami.”Następnie rosną do tej kategorii za pomocą optymalizacji lejka sprzedaży.

w tej kategorii chodzi o rozwiązanie uporczywego problemu tylko dla 1000 wysoko płacących klientów. Rozpoczęcie pracy jako „łowca słoni” od podstaw wymaga dużo czasu i Inwestycji. Twój zespół sprzedaży będzie potrzebował zestawu umiejętności zorientowanych na sprzedaż przedsiębiorstwa, a produkt musi być wyjątkowo dobry.

najlepiej byłoby, gdybyś zadbał również o każde istniejące konto klienta, aby zminimalizować anulowanie i obniżenie ratingu. W końcu każdy z nich jest bardzo drogi.

Brontosaurus and Whales

choć w kontekście SaaS możliwe jest pozyskanie większych klientów, bardzo niewiele firm to robi. Niektóre źródła wymieniają Workday 'a i Veeva jako” łowców brontosaurus ” (ACV w wysokości 1 miliona dolarów na klienta). Palantir i Salesforce to prawdopodobnie dwie pozostałe firmy, które ścigają klientów z ACV o wartości od 1 do 100 milionów dolarów na klienta.

ta strategia ma jeden cel – pokazać, że niski ACV nie oznacza niskiej wydajności dla całej firmy. Oznacza to po prostu, że firma potrzebuje większej liczby klientów. Wręcz przeciwnie.

koszt pozyskania klienta jest podstawowym czynnikiem strategii ACV. Równowaga między CAC i ACV jest głównym polem bitwy, jeśli chcesz ustawić KPI dla swojego zespołu sprzedaży.

kilka rzeczy, które możesz zrobić za pomocą ACV

ACV działa najlepiej w kontekście innych wskaźników. Jego przydatność rośnie, gdy połączysz go z CAC, churn, wskaźnik sukcesu klienta i innymi danymi. Poniżej znajdują się możliwości poprawy ludzie brakuje, Jeśli zaniedbują śledzenia ACV.

  • Identyfikacja najcenniejszych klientów
  • optymalizacja działań marketingowych
  • Tworzenie planu cenowego, który ma sens
  • śledzenie kondycji Twojej firmy

Ogólnie rzecz biorąc, ACV jest doskonałym wskaźnikiem, który pomaga znaleźć wgląd i opracować strategie dla Twojej firmy.

dlaczego ACV Jest Takie mylące?

w niektórych artykułach ACV brakuje kilku rzeczy, promując zniekształconą rzeczywistość o tej fantastycznej metryce.

Po pierwsze, mówiąc o ACV, nie zapomnij pamiętać, że wartość kontraktu sprawdza się również w całym przedsiębiorstwie. Jednak może również opisać jedną podróż klienta, co czyni go potężnym narzędziem do ukierunkowanej relacji z klientem.

niektóre definicje pomijają fakt, że jest to średnia roczna metryka, co oznacza, że liczba lat w umowie ma ogromne znaczenie.

jako punkt odniesienia dla całej firmy, nie możesz nie obliczyć średniej liczby, rozliczając wszystkich klientów.

unikanie wspomnianych pułapek pozwoli Ci zaoszczędzić wiele czasu i wysiłku.

Jak to obliczyć?

w zależności od branży, w której się znajdujesz, firma może uzyskać wiele długoterminowych kontraktów. Całkowita wartość kontraktu (TCV) jest wskaźnikiem, który przychodzi z pomocą. To koszt wszystkich zakupów klientów na przestrzeni lat. Ta metryka jest podstawą do określenia ACV w firmie SaaS. Oto wzór:

całkowita wartość kontraktu/lata w kontrakcie = roczna wartość kontraktu (ACV)

wydaje się, że obliczanie ACV dla kontraktów długoterminowych jest stosunkowo proste. A co z umową na mniej niż rok?

Jeśli Twoja firma jest łowcą myszy lub królików, możesz skończyć z wieloma krótkoterminowymi umowami subskrypcyjnymi. Co się dzieje z ACV, gdy masz klienta, który zarejestrował się przez sześć miesięcy? ACV nadal musi uwzględniać cały rok, więc dzielisz TCV przez jeden rok.

powróćmy do powyższego przykładu. Załóżmy, że klient zapłacił $8,000 za sześciomiesięczną umowę i przedłużył ją na kolejne trzy miesiące. Ile wyniesie ACV, jeśli nie przedłużą umowy? Obliczmy.

Krok 1. Ustalenie wartości umowy na okres 9 miesięcy: $8,000 + $4,000 = $12,000.

Krok 2. Podziel całkowitą kwotę na liczbę lat: $12,000 / 1 = $12,000.

teraz, gdy skończyliśmy z krótko-i długoterminowymi umowami i formułami, możesz zacząć się zastanawiać, gdzie idą jednorazowe opłaty. Po raz kolejny Wspólnota podzieliła poglądy na ten temat.

niektóre firmy zawierają opłaty za wdrożenie, wdrożenie i szkolenia w cenie pierwszego roku, co czyni je nieco droższymi niż w nadchodzących latach. Inne organizacje są nieco bardziej konserwatywne i pobierają za nie opłaty osobno.

Jaka jest różnica do ARR?

teraz, gdy rozumiesz zawiłości ACV, nadszedł czas, aby zanurkować w jego porównaniu do ARR. Ale najpierw zdefiniujmy to.

w firmach modelujących subskrypcje, ARR to roczna wartość wszystkich subskrypcji. Typowa formuła ARR obejmuje:

  1. nowy biznes i uaktualnienia (rozbudowa)
  2. obniżenie (zmniejszenie)
  3. anulowanie subskrypcji (rezygnacja)

Jeśli uprościmy, ten wskaźnik zastępuje koncepcję „przychodu” dla firmy korzystającej z subskrypcji SaaS.

w zależności od modelu biznesowego organizacje mogą używać miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR) zamiast ARR. Ten ostatni jest bardziej przydatny dla długoterminowych klientów B2B. Roczny przychód cykliczny wymaga umowy opartej na subskrypcji. Powinien również mieć komponent „powtarzający się” jako jego główną intencję.

jedną z najbardziej rażących różnic jest to, że możesz zastosować ACV do jednego klienta i zobaczyć wartość na przestrzeni lat. ARR jest przydatny do rozliczania całego strumienia przychodów w całej firmie.

inną różnicą jest to, że jednorazowe opłaty nie należą do kategorii „cykliczne”. W związku z tym, ARR nie obejmuje tych. W zależności od firmy, ACV czasami tak.

roczny przychód cykliczny jest wskaźnikiem wysokiego poziomu. ACV pokazuje model biznesowy, strategię cenową i zrównoważony przepływ środków pieniężnych z lotu ptaka, a jednocześnie pokazuje aspekty związane ze sprzedażą i marketingiem. Pomaga zoptymalizować liczbę klientów i poprawić ARR w dłuższej perspektywie.

podsumowanie

jak widać, brak precyzji definicji doprowadził ekspertów i kierownictwo SaaS do mrocznego terytorium. Chociaż śledzenie ARR jest łatwe, ACV często jest zaniedbywane.

chociaż możesz wybrać, aby nigdy nie śledzić ACV, nie powinna to być szybka decyzja. Nie powinieneś tak po prostu upuścić kolejnego trzyliterowego akronimu ze swojego arsenału. Porzucenie ACV może sprawić, że stracisz kilka soczystych szczegółów na temat Twojej firmy.

odwiedź SaaSpedia, aby poznać dogłębnie każdy z terminów SaaS.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *