Serpentine

Conference

sortimentet og industrien af SaaS-virksomheder gør det ret vanskeligt for fællesskabsmedlemmerne at blive enige om noget enstemmigt. Agenturer, eksperter og endda virksomhedsledere har normalt forskellige meninger om metrics definitioner og om de er vigtige. Denne splittende baggrund bringer os til den forvirring, vi har i dag.

årlig tilbagevendende omsætning (ARR) forårsager mindre usikkerhed. Årlig kontraktværdi (ACV) er dog en af de mest debatterede målinger. Selv når SaaS-Eksperter er enige om dens definition, synes de altid at være uenige, hvis ACV er værd at spore.

denne artikel har til formål at sprede forvirringen om den årlige kontraktværdi og vise forskellene mellem ACV og ARR.

hvad det er

den årlige kontraktværdi er en måling, der tegner sig for den årlige gennemsnitlige omsætning fra klientkontrakter i hele virksomheden. Antag, at en klient købte din service for $10.000 i 2 år. I dette tilfælde er ACV for denne klient $5.000 (hele beløbet divideret med årene under kontrakt). Du kan bruge denne metric til effektivt at spore både værdien af en individuel kunde og alle virksomhedens kunder.

den årlige kontraktværdi inkluderer beregninger for hele året. Dette betyder, at den seks måneders kontrakt til en værdi af $8.000 har en ACV på $8.000. Hvis kunden beslutter at forny, vil antallet vokse.

på egen hånd fortæller denne metrik dig ikke meget. Når det kombineres med andre statistikker og beregninger, er det stadig et kraftfuldt beslutningsværktøj til at give mening om din virksomheds sundhed. Før vi begynder at beskrive, hvorfor ACV er værd at overveje, lad os se, hvordan det fungerer inden for den samlede forretningsmekanik.

ACV Strategy Fundamentals

et blogindlæg fra 2012 af Boris har berørt kundens levetidsværdi og beskrevet ‘de eneste 2 måder at opbygge en forretning på 100 millioner dollars.’I dette stykke garanterer han for to måder, du kan vokse din virksomhed på:

  1. høj kundelevetidsværdi
  2. den ‘virale effekt’

den første rute er relativt ligetil: jo mere en klient betaler, mens de bruger din service, jo flere indtægter har du. Den anden måde undersøger muligheden for en større klientpulje med lavere LTV.

denne metode udvidede sig til en hel bevægelse blandt SaaS-virksomhederne og eksperterne. På grund af den brede vifte af programmel forretningsmodeller begyndte flere vækstruter at give mening i samfundet.

Christoph Jans, en tidligere internet-iværksætter, og en engelinvestor offentliggjorde et opdateret blogindlæg baseret på dette princip. Det lykkedes ham at forbedre disse strategier for forskellige programmelbaserede virksomheder. Den seneste ændring inkluderer 8 kundetyper og virksomhedsmodeller med hensyn til kundeværdi vs. ‘viralitet.’

metoden er selvfølgelig ret grov. Det omfatter ikke nogen ideer om omfanget og industrien i en given virksomhed. Det udelader også en masse andre variabler. Alligevel giver dette dig en reel forståelse af ACV-strategien for din virksomhed.

mikrober

virksomheder, der går ind i denne forretningsmodel, skal indse, at det at have en vanvittig mængde aktive kunder er den eneste måde at skalere på. Klient pr. år når ikke engang $1. Det betyder kun en ting: de skal have mere end 100 millioner aktive konti for at komme til deres mål.

virksomheder, der laver denne liste, har et væsentligt socialt element i programmet. Hvadapp er en af dem. Tjener omkring $0,06 – $0,07 fra en aktiv bruger, det er kun bæredygtigt på grund af de hundredvis af millioner af brugere over hele verden.

fluer

denne kategori omfatter virksomheder, der har op til $10 fra en kunde. Derfor har de brug for omkring 10 millioner aktive brugere for at nå målet på $100 millioner. Disse virksomheder skal finde en måde at kombinere det sociale aspekt med kundegenereret indhold.

et fremtrædende eksempel på dette er Yelp. I starten var det enormt: konceptet var nyt og gik viralt. Selvom det er faldende i popularitet, bruger folk det stadig til denne dag.

mus

‘Mouse Hunt’ er en venlig ACV-strategi for startups, der tager højde for omkring 1 million aktive brugere. Forudsat at kun 10% af hele kundebasen forbliver involveret over tid, skal virksomhederne nå mindst 10-20 millioner mennesker.

næsten al tidsstyring, teamledelse, apps til notering og revolutionerende SaaS-baserede løsninger på hverdagsproblemer lever i dette niveau. Noteringsappen, Notion, startede som et lille firma. Det blev viralt på grund af dets tilpasselige, delbare og omsættelige egenskaber. Det er et formbart værktøj, der kan dække alle behov, fra en simpel notebook-app til en afslappet bruger til et kraftfuldt dashboard/planlægger til professionelle og teams.

kaniner

kaniner i SaaS er ikke lette at fange. Virksomheder, der sigter mod $1.000 ACV for hver klient, bør få omkring 100.000 af dem. Med en typisk konverteringsfrekvens omkring 10% skal omkring 1-2 millioner kunder tilmelde sig prøveversionen.

disse virksomheder har et par ting til fælles. Først og fremmest er det det lavere viralitetsniveau; så kommer de højere omkostninger ved klientopkøb. Succesrige kaninjægere deler fascination over optimering af salgstragt, indgående markedsføring, og indsatsen mod deres net promoter score.

Deer

Vi er ankommet til 10.000 kunder for $10.000 om året segment, hvilket indebærer at få relativt højt betalende kunder. ‘Jagt på en hjort’ ligner meget ‘at erhverve kaniner’ med hensyn til salgsstrategier. Den mest almindelige måde at tiltrække disse større kunder er at bruge større kunder som distributionspunkter. Husk, at disse partnere normalt forventer lokkende kommissionsbaseret kompensation.

de fleste SaaS-virksomheder gør det muligvis ikke som ‘hjortejægere.’Men succesfulde dem, der starter med’ jagter kaniner.’De vokser derefter ind i denne kategori ved hjælp af optimering af salgstragt.

elefanter

denne kategori handler om at løse et vedvarende problem for kun 1.000 højtbetalende kunder. At starte som en’ elefantjæger ‘ fra bunden har brug for meget tid og investering. Dit salgsteam har brug for en virksomheds salgsorienteret færdighed, og produktet skal være usædvanligt godt.

det ville være bedst, hvis du også plejede hver eksisterende klientkonto for at minimere aflysninger og nedgraderinger. Når alt kommer til alt er hver af dem meget dyre at få.

Brontosaurus og hvaler

mens det er muligt at gå efter større kunder i SaaS-sammenhæng, gør meget få virksomheder det. Nogle kilder nævner arbejdsdag og Veeva som ‘brontosaurus hunters’ (ACV på $1 million pr. Palantir og Salesforce er sandsynligvis de to andre, der går efter klienter med ACV, der spænder mellem $1 million og $100 millioner pr.

denne strategiforklarer har et formål – at vise dig, at lav ACV ikke betyder dårlig præstation for hele virksomheden. Det betyder bare, at virksomheden har brug for et større antal kunder. Det modsatte er også sandt.

kundeopkøbsomkostninger er en grundlæggende drivkraft for din ACV-strategi. Balancen mellem CAC og ACV er den vigtigste slagmark, hvis du vil indstille en KPI til dit salgsteam.

et par ting, du kan gøre ved hjælp af ACV

ACV fungerer bedst inden for rammerne af andre målinger. Dens anvendelighed vokser, når du kombinerer det med CAC, churn, kundesuccesrate og andre data. Nedenfor er de forbedringsmuligheder, folk savner, hvis de forsømmer ACV-sporing.

  • identificering af de mest værdifulde kunder
  • optimering af marketingindsats
  • opsætning af en prisplan, der giver mening
  • sporing af, hvor sund din virksomhed er

samlet set er ACV en fremragende metric, der hjælper dig med at finde indsigt og udvikle strategier for din virksomhed.

Hvorfor er ACV så forvirrende?

nogle ACV-forklaringsartikler savner et par ting, der fremmer en forvrænget virkelighed om denne fantastiske metric.

først og fremmest, når du taler om ACV, skal du ikke glemme at bemærke, at kontraktværdien også fungerer godt i hele virksomheden. Det kan dog også beskrive en kunderejse, hvilket gør det til et kraftfuldt værktøj til et målrettet kundeforhold.

nogle definitioner savner det faktum, at dette er en gennemsnitlig årlig måling, hvilket betyder, at antallet af år i en kontrakt er af største betydning.

som et virksomhedsdækkende benchmark kan du ikke undlade at beregne nummerets gennemsnit, når du regner med alle kunder.

at undgå de nævnte faldgruber sparer dig meget tid og kræfter.

hvordan beregnes det?

afhængigt af den branche, du er I, kan virksomheden få mange langsigtede kontrakter. Samlet kontraktværdi (TCV) er den metriske, der kommer til at hjælpe. Det er prisen for alle kundens køb gennem årene. Denne måling er grundlaget for bestemmelse af ACV i et SaaS-selskab. Her er formlen:

samlet kontraktværdi / år i kontrakt = årlig kontraktværdi (ACV)

det ser ud til, at beregning af ACV for langsigtede kontrakter er relativt ligetil. Hvad med en aftale i mindre end et år?

Hvis din virksomhed er en mus-eller kaninjæger, kan du ende med mange kortsigtede abonnementsbaserede kontrakter. Hvad sker der med ACV, når du har en kunde, der har tilmeldt sig seks måneder? ACV skal stadig redegøre for hele året, så du deler TCV med et år.

lad os vende tilbage til eksemplet ovenfor. Antag, at en kunde har betalt $8.000 for den seks måneders kontrakt og fornyet den i yderligere tre måneder. Hvor meget ville ACV være, hvis de ikke fornyer kontrakten? Lad os beregne.

Trin 1. Bestem kontraktværdien i løbet af de 9 måneder: $8,000 + $4,000 = $12,000.

Trin 2. Opdel det samlede beløb til antallet af år: $12.000 / 1 = $12.000.

nu hvor vi er færdige med de korte og langsigtede kontrakter og formlerne, kan du begynde at undre dig over, hvor engangsgebyrerne går. Endnu en gang har Fællesskabet delt synspunkter om dette spørgsmål.

nogle virksomheder inkluderer onboarding, implementering og træningsgebyrer i førsteårsprisen, hvilket gør det lidt dyrere end de kommende år. Andre organisationer er lidt mere konservative og opkræver for dem separat.

Hvad er forskellen til ARR?

nu hvor du forstår ACV-vanskeligheder, er det tid til at dykke ned i dens sammenligning med ARR. Men lad os først definere det.

i abonnementsmodelvirksomheder er ARR den årlige værdi af alle abonnementer. En typisk arr-formel inkluderer:

  1. ny forretning og opgraderinger (udvidelse)
  2. nedgraderinger (sammentrækning)
  3. annulleret abonnement (churn)

Hvis vi forenkler, erstatter denne metrik konceptet ‘indtægter’ for et SaaS-abonnementsfirma.

afhængigt af forretningsmodellen kan organisationer bruge den månedlige tilbagevendende omsætning (MRR) i stedet for ARR. Sidstnævnte er mere nyttigt for langsigtede B2B-klienter. Årlig tilbagevendende omsætning har brug for en abonnementsbaseret kontrakt. Det skal også have den’ tilbagevendende ‘ komponent som sin primære hensigt.

en af de mest skarpe forskelle er, at du kan anvende ACV til en klient og se værdien gennem årene. ARR er nyttigt at redegøre for hele indtægtsstrømmen på tværs af virksomheden.

en anden forskel er, at engangsgebyrer ikke falder ind under kategorien ’tilbagevendende’. Således inkluderer ARR ikke dem. Afhængigt af virksomheden gør ACV nogle gange.

årlig tilbagevendende omsætning er en måling på højt niveau. Mens det giver dig fugleperspektiv af forretningsmodellen, prisstrategien og bæredygtigheden af pengestrømme, viser ACV dig ‘Salgs-og marketingsiden’ af tingene. Det hjælper dig med at optimere antallet af kunder og forbedre ARR i det lange løb.

konklusion

som vi kan se, har manglende præcision i definitioner ført SaaS-eksperter og ledere ind i mørkt område. Mens sporing ARR er en no-brainer, ACV ofte bliver forsømt.

selvom du kan vælge aldrig at spore ACV, bør det ikke være en forhastet beslutning. Du skal ikke bare droppe endnu et akronym på tre bogstaver fra dit arsenal. Ditching ACV kan lade dig gå glip af et par saftige detaljer om din virksomhed.

besøg SaaSpedia at kende i dybden hver af SaaS vilkår.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *