Serpentine

Conference

rozsah a průmysl různé SaaS společnosti, aby bylo velmi obtížné pro členy komunity, aby se dohodly na cokoliv jednomyslně. Agentury, odborníci, a dokonce i vedoucí pracovníci společnosti mají obvykle různé názory na definice metrik a na to, zda jsou nezbytné. Toto rozporuplné pozadí nás přivádí do jámy zmatku, kterou dnes máme.

roční opakující se příjmy (ARR) způsobují menší nejistotu. Roční hodnota kontraktu (ACV) je však jednou z nejdiskutovanějších metrik. I když se odborníci SaaS shodnou na jeho definici, zdá se, že vždy nesouhlasí, pokud ACV stojí za to sledovat.

tento článek si klade za cíl rozptýlit zmatek ohledně roční hodnoty zakázky a ukázat rozdíly mezi ACV a ARR.

co to je

roční hodnota zakázky je metrika, která představuje roční průměrný výnos z klientských smluv v celé společnosti. Předpokládejme, že klient koupil vaši službu za 10 000 dolarů po dobu 2 let. V tomto případě je ACV pro tohoto klienta 5 000 USD (celá částka dělená roky na základě smlouvy). Tuto metriku můžete použít k efektivnímu sledování hodnoty jednotlivého zákazníka i všech firemních klientů.

roční hodnota zakázky zahrnuje výpočty za celý rok. To znamená, že šestiměsíční smlouva v hodnotě $ 8,000 má ACV $ 8,000 . Pokud se zákazník rozhodne obnovit, počet poroste.

sama o sobě vám tato metrika moc neříká. Ještě pořád, v kombinaci s dalšími statistikami a výpočty, je to mocný rozhodovací nástroj pro smysl vašeho podnikání zdraví. Než začneme popisovat, proč ACV stojí za zvážení, podívejme se, jak to funguje v rámci celkové obchodní mechaniky.

základy strategie ACV

blogový příspěvek z roku 2012 Boris Wertz se dotkl celoživotní hodnoty zákazníka a popsal “ jediné 2 způsoby, jak vybudovat obchod ve výši 100 milionů dolarů.“V tomto díle, ručí za dva způsoby, jak můžete rozvíjet své podnikání:

  1. Vysoká celoživotní hodnotu zákazníka
  2. ‚virové’efekt

první trasa je poměrně jednoduché: čím více klient zaplatí, zatímco oni používají své služby, více příjmů, které máte. Druhý způsob zkoumá možnost většího fondu klientů s nižším LTV.

tato metoda se rozšířila do celého hnutí mezi společnostmi a odborníky SaaS. Vzhledem k široké škále softwarových obchodních modelů začalo v komunitě dávat smysl více cest růstu.

Christoph Janz, bývalý internetový podnikatel a Andělský investor, zveřejnil aktualizovaný blogový příspěvek založený na tomto principu. Podařilo se mu zlepšit tyto strategie pro různé softwarové společnosti. Nejnovější modifikace zahrnuje 8 typů zákazníků a firemních modelů z hlediska hodnoty zákazníka vs. ‚viralita.‘

metoda je samozřejmě poměrně drsná. Nezahrnuje žádné představy o rozsahu a průmyslu daného podniku. Vynechává také mnoho dalších proměnných. Přesto vám to dává skutečný přehled o strategii ACV pro vaše podnikání.

mikroby

společnosti, které jdou do tohoto obchodního modelu, si musí uvědomit, že mít šílené množství aktivních zákazníků je jediný způsob, jak škálovat. Podle janzova grafu nedosahuje zpeněžení na klienta za rok ani 1$. To znamená jen jednu věc: musí mít více než 100 milionů aktivních účtů, aby se dostali ke svému cíli.

společnosti, které tvoří tento seznam, mají v softwaru podstatný sociální prvek. WhatsApp je jedním z nich. Vydělávání asi $ 0.06- $ 0.07 od jednoho aktivního uživatele je udržitelné pouze díky stovkám milionů uživatelů po celém světě.

mouchy

Tato kategorie zahrnuje společnosti, které mají až 10 dolarů od jednoho zákazníka. V důsledku toho potřebují asi 10 milionů aktivních uživatelů, aby dosáhli cíle 100 milionů dolarů. Tyto podniky musí najít způsob, jak spojit sociální aspekt s obsahem generovaným zákazníky.

významným příkladem je Yelp. Na začátku to bylo obrovské: koncept byl nový a stal se virálním. I když popularita klesá, lidé ji stále používají dodnes.

myši

‚Mouse Hunt‘ je přátelská strategie ACV pro softwarové startupy, které obstarávají asi 1 milion aktivních uživatelů. Za předpokladu, že v průběhu času zůstane zapojeno pouze 10% celé zákaznické základny, musí společnosti oslovit nejméně 10-20 milionů lidí.

téměř všechny řízení času, řízení týmu, aplikace pro psaní poznámek a revoluční řešení založená na SaaS pro každodenní problémy žijí v této úrovni. Aplikace pro psaní poznámek, pojem, začal jako malá společnost. Stal se virovým díky svým přizpůsobitelným, sdíleným a obchodovatelným vlastnostem. Je to tvarovatelný nástroj, který dokáže pokrýt všechny potřeby, od jednoduché aplikace pro notebooky pro příležitostného uživatele až po výkonný řídicí panel/plánovač pro profesionály a týmy.

králíci

králíci v SaaS není snadné chytit. Společnosti, které se zaměřují na $ 1,000 ACV pro každého klienta by měl dostat asi 100,000 z nich. S typickým přepočítacím koeficientem kolem 10% se musí do zkušební verze přihlásit asi 1-2 miliony klientů.

tyto společnosti mají několik společných věcí. Za prvé, je to nižší úroveň virality; pak přijdou vyšší náklady na pořízení klienta. Úspěšní lovci králíků sdílejí fascinaci směrem k optimalizaci prodejních trychtýřů, příchozí marketing, a úsilí o jejich čisté promotérské skóre.

jelen

dorazili jsme k zákazníkům 10,000 za segment $ 10,000 ročně, což zahrnuje získání relativně vysoce placených klientů. „Lov jelena“ je z hlediska prodejních strategií docela podobný „získávání králíků“. Nejběžnějším způsobem, jak přilákat tyto větší zákazníky, je použití větších klientů jako distribučních míst. Mějte na paměti, že tito partneři obvykle očekávají lákavou kompenzaci založenou na provizi.

většina podniků SaaS nemusí dělat to jako “ lovci jelenů. Ti úspěšní však začínají tím, že honí králíky. Do této kategorie pak rostou pomocí optimalizace prodejních trychtýřů.

sloni

Tato kategorie je o řešení přetrvávajícího problému pouze pro 1 000 vysoce platících zákazníků. Začínat jako „lovec slonů“ od nuly vyžaduje spoustu času a investic. Váš prodejní tým bude potřebovat podnikový prodejní orientovaný skillset a produkt musí být mimořádně dobrý.

bylo by nejlepší, kdybyste také pečovali o každý existující klientský účet, abyste minimalizovali zrušení a snížení ratingu. Koneckonců, každý z nich je velmi drahý.

Brontosaurus a velryby

zatímco v kontextu SaaS je možné jít po větších klientech, jen velmi málo společností to dělá. Některé zdroje uvádějí Workday a Veeva jako ‚brontosaurus hunters‘ (ACV 1 milion dolarů na klienta). Palantir a Salesforce jsou pravděpodobně další dva, kteří jdou po klientech s ACV v rozmezí 1 až 100 milionů dolarů na klienta.

tato strategie explainer má jeden účel-ukázat vám, že nízká ACV neznamená špatný výkon pro celou společnost. Znamená to jen, že firma potřebuje větší počet zákazníků. Opak je také pravdou.

pořizovací náklady zákazníků jsou základním hnacím motorem vaší strategie ACV. Rovnováha mezi CAC a ACV je hlavním bojištěm, pokud chcete nastavit KPI pro svůj prodejní tým.

pár věcí, které můžete udělat pomocí ACV

ACV funguje nejlépe v kontextu jiných metrik. Jeho užitečnost roste, když ji zkombinujete s CAC, churn, úspěšností zákazníků a dalšími daty. Níže jsou uvedeny možnosti zlepšení, které lidé postrádají, pokud zanedbávají sledování ACV.

  • Identifikace nejcennější zákazníky
  • Optimalizace marketingové úsilí
  • Nastavení cenový plán, který dává smysl
  • Sledování, jak zdravé je vaše společnost

Celkově ACV je vynikající metrika, která vám pomůže najít postřehy a rozvíjet strategie pro vaše podnikání.

proč je ACV tak matoucí?

Některé ACV explainer články, pár věcí chybí, propagující zkreslené reality o této fantastické metrické.

nejprve, když mluvíme o ACV, nezapomeňte si uvědomit, že hodnota zakázky funguje dobře i v celopodnikovém prostředí. Může však také popsat jednu cestu zákazníka, což z něj činí mocný nástroj pro cílený vztah s klientem.

Některé definice ujít skutečnost, že se jedná o průměrné roční metrické, což znamená, že počet let ve smlouvě, je nanejvýš důležité.

jako celopodnikový benchmark nemůžete při účtování všech zákazníků vypočítat průměr čísla.

vyhýbání se zmíněným nástrahám vám ušetří spoustu času a úsilí.

jak to vypočítat?

V závislosti na odvětví, ve kterém se nacházíte, může společnost získat mnoho dlouhodobých smluv. Celková hodnota smlouvy (TCV) je metrika, která vám pomůže. Jsou to náklady na všechny nákupy zákazníků v průběhu let. Tato metrika je základem pro stanovení ACV ve společnosti SaaS. Zde je vzorec:

celková hodnota smlouvy / roky ve smlouvě = roční hodnota smlouvy (ACV)

zdá se, že výpočet ACV pro dlouhodobé smlouvy je relativně jednoduchý. A co dohoda na necelý rok?

Pokud je vaše společnost lovcem myší nebo králíků, můžete skončit s mnoha krátkodobými smlouvami založenými na předplatném. Co se stane s ACV, když máte zákazníka, který se přihlásil na šest měsíců? ACV stále musí odpovídat za celý rok, takže rozdělíte TCV o jeden rok.

vraťme se k výše uvedenému příkladu. Předpokládejme, že zákazník zaplatil za šestiměsíční smlouvu 8 000 dolarů a obnovil ji o další tři měsíce. Kolik by ACV bylo, kdyby neprodloužili smlouvu? Pojďme si to spočítat.

Krok 1. Určete hodnotu zakázky za 9 měsíců: $8,000 + $4,000 = $12,000.

Krok 2. Rozdělte celkovou částku na počet let: 12 000 $ / 1 = 12 000$.

Nyní, když jsme skončili s krátkodobými a dlouhodobými smlouvami a vzorci, můžete začít přemýšlet, kam jdou jednorázové poplatky. Komunita opět rozdělila názory na tuto otázku.

některé podniky zahrnují poplatky za vstup, implementaci a školení v ceně prvního roku, což je o něco dražší než v nadcházejících letech. Jiné organizace jsou trochu konzervativnější a účtují si za ně zvlášť.

jaký je rozdíl mezi ARR?

Nyní, když rozumíte složitosti ACV, je čas ponořit se do jeho srovnání s ARR. Ale nejdřív to definujme.

ve společnostech s předplatným je ARR roční hodnota všech předplatných. Typický vzorec ARR zahrnuje:

  1. Nové obchodní a upgrade (rozšíření)
  2. snížení ratingu (kontrakce)
  3. Zrušeno předplatné (máselnice)

Pokud zjednodušíme, tato metrika nahrazuje „příjmy“ koncepce SaaS předplatné společnosti.

v závislosti na obchodním modelu mohou organizace místo ARR používat měsíční opakující se příjmy (MRR). Ten je užitečnější pro dlouhodobé klienty B2B. Roční opakující se příjmy vyžadují smlouvu založenou na předplatném. Měl by mít také „opakující se“ složku jako svůj primární záměr.

jedním z nejvíce do očí bijících rozdílů je, že můžete použít ACV na jednoho klienta a vidět hodnotu v průběhu let. ARR je užitečné pro zohlednění celého toku příjmů v celé společnosti.

dalším rozdílem je, že jednorázové poplatky nespadají do kategorie „opakující se“. Tím pádem, ARR nezahrnuje ty. V závislosti na společnosti, ACV někdy dělá.

roční opakující se příjem je metrika na vysoké úrovni. I když vám poskytuje pohled z ptačí perspektivy na obchodní model, cenovou strategii a udržitelnost peněžních toků, ACV vám ukáže stránku „prodeje a marketingu“. To vám pomůže optimalizovat počet zákazníků a zlepšit ARR v dlouhodobém horizontu.

závěr

jak vidíme, nedostatek přesnosti definic vedl odborníky a vedoucí pracovníky SaaS na temné území. Zatímco sledování ARR není nasnadě, ACV se často zanedbává.

i když si můžete vybrat, že nikdy nebudete sledovat ACV, nemělo by to být uspěchané rozhodnutí. Neměli byste jen upustit další třípísmennou zkratku ze svého arzenálu. Ditching ACV vám může nechat ujít několik šťavnatých podrobností o vašem podnikání.

navštivte saaspedia znát do hloubky každý z termínů SaaS.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *